快时尚一直风头不减，尽管各种被唱衰，依然能亮出漂亮的销售成绩单。坊间对快时尚这一概念早就耳熟能详：多快好省!表面看起来是这样，但其实不然。ZARA、KM、H&M、优衣库似乎都从未停止扩张速度，一路向前，持续扩张和获利是几家的共同点，那么四大快时尚品牌背后的经营法门又是什么?

　　Z A R A

　　快时尚之王ZARA，四个牌子里面最强势的，运作最成功，最稳定的快时尚品牌，一直被模仿，从未被超越。ZARA的品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出货。极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。

　　与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程(从市场调研、到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售)，比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。

　　为了追求快，ZARA牺牲了很多的成本：

　　1、 当地生产，就近求快

　　在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%(暂且不考虑原材料成本)

　　2、 宁付高额运输费

　　所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%， 然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。

　　因此，ZARA看似一个时尚品牌，但实则它更着重于生产和零售环节，也受益于此，ZARA才能达到所有时尚品牌和零售商都前所未有高度：① ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍;②平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。

　　3、 顾客平均一年去ZARA 17次，其他品牌只有4次。

　　ZARA的快也归功于他们“倒过来”的设计概念。店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部 分按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库(是亚马逊的9倍)，仓库门口都会有无数的货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。

　　在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出2万5千件以上的新款，是H&M的4-6倍。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

　　正是因为ZARA这一特立独行的模式，才使得其余现有品牌完全无法效仿，因为如果效仿就意味着品牌的设计师们不再对设计起决定性作用，甚至需要重建设计师团队，物流系统，生产流程等等。

　　有利就有弊，ZARA模式的弊端也很明显：

　　1、因为对于全部流程的掌控，使得运营风险增加，如果一旦出现经济衰落或者行业不景气，无法将压力转移给供货商(比如要求供货商降价)

　　2、无法整合各国优势，实现利益最大化。

　　3、店铺被品牌直接管理，无法通过代理等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通)，并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修，降低了资产周转率。众所周知，抄袭问题，ZARA已经是明着抄了很多年，你告我就告，官司输了就赔你钱，反正我都能挣回来(不像美国的Forever21被控告之后搞得沸沸扬扬)总之，ZARA创造的是一个全新的商业模式，一个完完全全基于顾客需求的商业模式。因此，ZARA目前的敌人，只有它自己。只有完全认识并控制住利弊，才能得到长久稳定而持续的发展。

　　KM

　　KM，一句话形容这个品牌就是：太快了!

　　这个快不仅指快时尚行业的快速上新，更是指这个时装界的新秀崛起的速度，扩张的速度实在是令人咋舌的快，业内对这个品牌的迅速走红充满了好奇，也正因为如此，这个历史相对不算太久的KM可以算是快时尚界的话题之王。

　　1、 抓住年轻市场。

　　从设计来说，KM既不像ZARA那样抄大牌，做平价轻奢，也不像UNIQLO只做基本款。整体产品来说时尚但有收敛，基本款和设计款大概按8:2比例来分，在四个将要讨论的快时尚品牌当中尤为突出年轻化。

　　2、 C端导向，深挖用户需求。

　　KM的产品在简约之余加一些可以被感受到的设计感，为拥有更高审美要求的千禧一代带来更多美学看点，但同时不过分跳脱，不挑战整个男性着装环境长年累月形成的安全感，这种微妙的用户体验直接代表了KM的风格走向。得益于这种看起来细微的用户分析，一经推出的KM迅速获得了求新求异的年轻消费群体拥趸。但在快时尚领域而言，全球买手制并不稀奇，有资深团队控场，加上足够多的人才资源投入和经营管理，全球买手模式运营起来并不是太大困难。

　　3、 无招胜有招，互动，绝对创新。

　　KM最值得研究的或许并不是产品，而是他完全不靠套路出牌的套路，怎么理解这句话?就是格局太宽，路子太野，彻头彻尾地不拘泥。利用行内标准根本无法预测这个品牌的下一步走向，有时候你能在品牌的运作当中看到互联网品牌的玩法，例如粉丝海量的自媒体平台，和年轻人之间的互动营销玩到飞起，在本次探讨的四个品牌当中，KM绝对是最重视粉丝运营的快时尚品牌。又比如会员制和社群，这些是电商和微商的惯用路数了，快时尚领域本身对电商的接受度就很迟滞，KM一方面没有迅速拥抱电商，但另一方面又积极玩起了社群，这在行内来看确实是很难理解的，大家都想知道，下一步他到底想怎么样?

　　KM不愧为快时尚中的话题之王，如果要概括这个品牌的路数，那就是不设限和创新。从品牌出发，以用户为终点，这条路有无数种可能，但每多一次创新，就让消费者多一次尖叫，就获得更多的市场热爱。

　　H & M

　　H&M，在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，时尚程度也不及ZARA，但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。

　　H&M是欧洲这边屌丝青年的首选，最近的设计偏街头，什么大印花、牛仔、大字母、大迷彩等。产品缺点也很明显，质量不敢恭维，面料算是这四个品牌里面最差劲得了。但是和ZARA一样，都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者，因此质量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方，当属运动衣，这个系列在国内不卖，估计人家觉得中国人不爱运动。

　　其实H&M的运动衣做的很专业，分类很细(有跑步、网球、甚至还有瑜伽)，价格便宜，比阿迪耐克便宜不是一点，因此大受欢迎，销量很出彩。

　　H&M运动衣在2013年的Replenishment Rate达到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存货周转率这么高也还有15%需要打折出售)，相比之下运动衣绝对是H&M的一大亮点。

　　另外一点，H&M在尺码的选择上有更多选择，甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。下图是英国的H&M的附加尺码的统计和当地主要竞争品牌的对比：

　　因此，可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求，前者是在日常穿着和使用上，后者是在设计上。在运营上面，H&M注重低成本，ZARA注重产品更新速度。

　　UNIQLO

　　最后一个，优衣库。便宜，舒适，面料优质，款式简单容易搭配，后来增加了UT系列。如果要说优衣库的核心竞争力，有几项不得不提：

　　1、 面料：

　　这和优衣库的历史有关系，当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄的Heattech系列保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

　　2、 服务：

　　这个不需要多说了，我一个朋友曾经在优衣库上班，所有从你身边经过的顾客全要问好，一天下来口干舌燥。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的，别的服务大家也都能体会得到。

　　3、 细节：

　　和无印良品一样，店铺的细节要求到极致，所有衣服叠放的方式均是十分讲究，比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说，相信很多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和KM，H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放，另一部分是因为灯光。

　　因为黄种人轮廓，尤其是脸部轮廓不深，相比于欧美人更加“平”，因此其实黄种人并不适合灯光直接从上面打下来照出来的效果，那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来，然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。因此，在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处，不黄，不刺眼，光线柔和，可以烘托甚至美化出肤质。

　　4、 工艺：

　　优衣库的衬衣工艺胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求，这个细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?

　　5、 UT系列：

　　T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式，UT这个系列是和艺术家的合作，讲艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

　　商业存量有限，想在红海中持续稳定占据自己的份额，各家快时尚运作方式其实各有千秋。要问快时尚还有没有机会，一定是有。要问怎么做?一方面找差异化，另一方面还是关注品牌自身基因，做自己，将品牌天生优势发挥到极致。商业的本质就是此消彼长，没有永远的赢家，只有持续迭代才能为王。